广告宣传聚焦网友
虽然非常流行并且极受用户喜爱，但Facebook尚未以一个广告平台“身份”证明自己。Facebook的访客通常只关注他们的好友，而很少关注上面的广告。没有人点击广告就不存在页面访问量问题，广告客户也就不必支付费用。其结果是，每名会员一个月为Facebook——2009年营收预计可达到3亿美元——带来的广告收入只有区区10美分。
如果马洛和他的团队能够跟踪影响力在社区内的行进轨迹，Facebook便有能力进行效用更高同时更有利可图的广告宣传以及促销活动。首先应该采取的措施是，将每一个用户的好友进行分组。马洛用一张图表描述同事亚历克斯·史密斯(Alex Smith)的社交网路。图表上列出的是由圆点以及连接圆点的线构成的不同的组，一个较大且比较忙碌的组代表史密斯在Facebook的同事，其它组分别则代表中学好友、家人、姻亲、兄弟会的兄弟。了解这些关系能够提供有价值的信息。
最近，马洛的团队进行了一项研究以确定我们与网友间的关系到底有多密切。研究中，他们分析了用户点击好友信息或照片和彼此间交流的频率，以及这种交流是否是双向的。通过对这些数据进行分析，他们发现，如果按平均拥有500名活跃好友计算，一位Facebook用户会点击其中40位好友的信息，与20位好友进行交流，保持密切联系的好友数量则在10人左右——社交网络更小的用户数字则更低。这些数字能够告诉广告客户什么呢？用户对绝大多数网友并未投以太多关注目光。通过将宣传工具聚焦彼此间交流频繁的用户，广告客户便可收到更理想的宣传效果。
不可否认，这是一门并不准确的科学。但这并不能阻止很多创业公司进行网友关系分析，以更好地进行广告和媒体宣传。纽约公司33Across与社交网站、即时聊天工具提供商、网络应用软件(例如widget)制造商——建立了合作关系。每一个合作伙伴均为旗下用户标注了跟踪代码，也就是所说的Cookie。33Across CEO埃里克·惠勒(Eric Wheeler)表示，借助于这些Cookie，33Across得以描绘出数千万用户与网友关系的轮廓。
虽然并不知道这些用户的真实姓名，但33Across却知道他们与谁进行联系、联系的频率以及朋友圈内究竟有多少人。在与包装食品公司进行合作时，33Across便成功锁定了数千名有过网购经历的用户，并将同一商品的广告投向这些用户编织出的巨大好友圈，人数多达数百万。
好友数据价值重大
在一个绝大多数广告并未被人点击的行业，即使小小的进步也会带来很大变化。旧金山广告公司Rapleaf开展了一项基于网友的宣传活动，为一家希望向现有客户销售银行产品的信用卡公司宣传。根据好友反馈“量身定做”的广告使得平均点击率从0.9%提高到2.7%。虽然有多达97.3%的人仍对广告漠不关心，但点击率还是增加了两倍。
通过博客、在线论坛和社交网站获取数据的Rapleaf对4.8亿人的网络活动进行了跟踪。他们提供的用户好友数据帮助客户调整和优化宣传策略。Rapleaf进行的研究显示，好友拥有较高信誉的借款人是更为理想的选择对象。Rapleaf CEO奥伦·霍夫曼(Auren Hoffman)表示，这可能意味着，如果他/她的绝大多数好友信用风险得分都在600这个水平上，一名信用风险得分达到550这一中等水平的购房者就应该与得分600的人等同视之。
对于一家金融公司而言，类似这样的信息显然是有益的。虽然没有人能够根据借款人的好友信用，对其采取“自动放行”政策，但好友数据却可以促使他们指派专人进行调查，以确定这个数字模型是否遗漏了什么。霍夫曼说：“他们拿出100美元进行市场营销以吸引客户，如果客户说‘不’，他们就损失了100美元。”
好友数据不仅可以让人更为准确地了解市场，同时也可帮助人们了解企业。研究人员可以对这些隐藏的网络进行追踪，确定传送有价值信息和加以阻止的人的身份，以及员工如何绕过这些网络。通过对所获得的信息进行分析，管理人员可以提拔效率更高的网络使用者，同时将不太爱交际的同事——门外汉——带进这条河流。
为了加强企业内部的沟通，IBM对其网站进行搜索，寻找兴趣和专长类似的员工，存在共性说明这些员工之间是朋友关系。IBM的一个重要实验室就是内部社交网Beehive，在这个网站上，有近6万名员工讨论专利、软件代码，甚至宠物照片等话题。
研究员沃纳·戈耶尔(Werner Geyer)和他的团队利用Beehive寻找相关性。在一个由3000名员工构成的控制组的配合下，戈耶尔的小组对员工使用的语言、他们与好友的共同点、发表评论的博客以及其它很多变量进行了分析。在此之后，他们又挑选出可能的好友。最为成功的组平均为他们的网络添加了3.68个新好友，是控制组的3倍。每一个新好友都能将一名IBM员工带进另一个知识世界并打造另一个社交圈。戈耶尔说：“这能够成为一种非常有价值的师徒关系。”
网友力量不可忽视
对于很多人来说，真正的问题并不是如何解读好友数据，而是如何管理他们的社交网络，使其有助于自己的职业发展。LinkedIn创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)便利用自身关系网的扩大创建了整个公司。具体想法是这样的：我们每一个人一生之中都可能换七八次工作，我们一直在建立一个能够帮助自己的朋友圈。
雷德将自己视为善加利用偶然认识的朋友的一个典范。他表示，他已经为LinkedIn建立了一个由1864人构成的关系网。虽然亲自与其中绝大多数人见面，但他也承认有时只会想起其中一部分人，回忆的时间也很短暂。雷德说：“我将他们视为轻量级盟友。”但这些朋友都是宝贵财富。根据研究，关系不太亲密的朋友更有可能让我们发现和获得新的机遇。他们的社交网络重叠的地方较少，并且向不同领域延伸。
雷德将朋友圈视为一个市场，我们可以在这个市场交换彼此需要的东西。雷德表示，他能够在30秒内为找到他的人提供机会，方式就是将他/她推荐给一名好友。显而易见，这是一个时间投入少但却拥有高回报率的市场，你与好友都能从中受益。
雷德的例子告诉我们，不但获得机会的人会感谢雷德，那些因提供机会而找到合适人选的人也同样会感谢他。他本人的声望则得到进一步提升。但我们也应考虑可能存在的风险。如果雷德误解了好友的意思，他推荐的那个人可能最终成为一个摆设。在这种情况下，他的声望就会大打折扣。
这是一个巨大的市场，更是一张巨大的网，所有被网住的人彼此间都可交换信息、结成联盟或者相互协作和支持。我们不要认为建立这种社交网络是以金钱和获得利益为目的。随着人们继续在网络时代前进，无论对企业还是个人来说，网友的价值都在一天天增长，成为任何人都不可忽视的一股力量。(杨琳)
